A cura di Petra Daroczi, ESG Analyst/Portfolio Manager di Comgest
Il lusso non è sempre sinonimo di lusso. Nel mercato odierno, la selettività è fondamentale: mentre il settore del lusso in generale mostra segni di debolezza, le aziende con modelli di business resilienti e una forte identità continuano a prosperare. Allo stesso tempo, tecnologie come l'intelligenza artificiale stanno ridefinendo la creazione di valore in interi settori industriali. Tuttavia, nel segmento del lusso, l'artigianalità rimane un vantaggio competitivo decisivo, anche nell'era digitale, quando integra l'efficienza invece di escluderla.
Nonostante la sua aura prestigiosa, il settore del lusso sta registrando performance discontinue. Le disparità regionali nella domanda, come la persistente debolezza in Asia, e la normalizzazione di fasi di crescita precedentemente dinamiche sollevano la questione di quali aziende abbiano le caratteristiche per avere successo in un contesto più esigente.
La qualità può essere definita sulla base di criteri chiari identificati attraverso un'analisi bottom-up. A seconda del settore e del modello di business, essa assume forme diverse. Hermès e Ferrari sono esempi eccellenti di come l'artigianalità mantenga la sua rilevanza in un'epoca caratterizzata dall'intelligenza artificiale e dall'automazione, valorizzando attivamente il valore e l'identità di un marchio.
L'artigianato come marchio di fabbrica
Nello stabilimento Ferrari di Maranello, in Italia, oltre il 60% della produzione è ancora realizzata a mano, in particolare per i modelli speciali. Linee di assemblaggio altamente tecnologiche operano affiancate da postazioni di lavoro dove specialisti esperti personalizzano singolarmente le parti della carrozzeria. La possibilità di personalizzazione fin nei minimi dettagli, dalla verniciatura ai sedili fino ai monogrammi, sottolinea ulteriormente l'esclusività. Questa filosofia è rafforzata dal fatto che tutta la produzione avviene esclusivamente a Maranello, con la produzione locale e il valore che ne deriva che costituiscono parte integrante dell'identità del marchio.
In Hermès, l'artigianato riveste un ruolo altrettanto centrale. Prodotti iconici come le borse Birkin e Kelly, che prendono il nome dalle attrici Jane Birkin e Grace Kelly, sono realizzati interamente da un unico artigiano. Ci vogliono dalle 16 alle 18 ore per produrre una borsa così iconica, il cui prezzo al dettaglio varia dai 7.000 ai 30.000 euro.
Una caratteristica distintiva è la cucitura “a punto sellaio”, una tecnica che nessuna macchina è ancora in grado di riprodurre con una qualità paragonabile, che garantisce sia la durata che l'unicità. La produzione avviene esclusivamente in Francia, in 52 laboratori distribuiti su tutto il territorio nazionale, dove circa 7.300 artigiani lavorano fianco a fianco. Qui non ci sono nastri trasportatori, macchine da cucire rumorose o strumenti automatizzati ronzanti. La differenza non sta nel rifiutare la tecnologia, ma nel decidere dove l'abilità umana fa la differenza. In un mondo orientato all'efficienza, il lungo termine è spesso sottovalutato.
Investire nelle competenze
Questo livello di artigianalità non si mantiene da solo. Ferrari gestisce una propria scuola professionale, la Scuola dei Mestieri, con oltre 100 formatori, mentre Hermès forma ogni anno più di 600 nuovi artigiani attraverso centri di formazione dedicati nell'ambito della sua École Hermès. Le competenze, le tecniche e i valori del marchio vengono così tramandati di generazione in generazione. Entrambe le aziende garantiscono inoltre che questa competenza rimanga strettamente legata al marchio: Hermès promuove la fedeltà dei dipendenti attraverso programmi di compartecipazione agli utili di cui beneficia circa l'80% del personale e prestazioni sociali superiori alla media. Un terzo della sua forza lavoro lavora nell'azienda da oltre un decennio. Ferrari, dal canto suo, offre partecipazioni azionarie e bonus basati sul rendimento, in particolare nei ruoli di ingegneria e produzione.
La capacità di sviluppare competenze complesse e di mantenerle all'interno dell'azienda per decenni è uno dei vantaggi competitivi più sottovalutati. Tali strutture non possono essere replicate dall'oggi al domani, ed è proprio questo che le rende così preziose dal punto di vista degli investitori. In Comgest prestiamo particolare attenzione al fatto che le aziende riflettano le loro aspirazioni di qualità a lungo termine anche nella governance aziendale.
Ci concentriamo sull'identificazione di titoli di qualità in tutti i settori, ovvero società protette da vantaggi competitivi quali barriere all'ingresso, potere di determinazione dei prezzi o relazioni stabili con i clienti, in grado di garantire una crescita sostenibile a lungo termine. La valutazione dei fattori ESG è parte integrante di questo processo e consente di valutare con precisione il potenziale di sostenibilità di una società.
In un mondo sempre più digitale e frenetico, le aziende che privilegiano i principi rispetto alle mode mantengono il loro valore. Per gli investitori a lungo termine, non si tratta di uno sguardo nostalgico al passato, ma di un chiaro caso di investimento: dove il valore incontra la qualità, emerge una crescita sostenibile e sostanziale. In un mondo sempre più intercambiabile, il carattere distintivo è una risorsa strategica, poiché ciò che rende desiderabili i prodotti rende anche le aziende investibili.
