A cura di Flavio Cereda, Investment Director Luxury Brands di GAM
La Cina si stabilizza, gioielleria e viaggi meglio della pelletteria
Il mercato globale del lusso sta mostrando una capacità di tenuta superiore a quella che il sentiment prevalente lascerebbe immaginare. Dopo la debolezza del 2024 e del 2025, nel 2026 la crescita organica del settore dovrebbe tornare positiva, nell’ordine del 3-4%, secondo le stime di GAM, con un’ulteriore resilienza attesa nel 2027, intorno al 4%. La ripresa resta tuttavia disomogenea: cambiano le dinamiche di consumo tra aree geografiche, le categorie di prodotto e i singoli marchi.
Il punto centrale è che la domanda di lusso non è scomparsa, ma si sta orientando verso prodotti, esperienze e brand differenti rispetto al passato. Per gli investitori, la distinzione tra vincitori e perdenti diventa quindi più importante dell’andamento aggregato del settore.
Stati Uniti: il principale motore della crescita
Nel 2026 il consumatore americano rappresenta uno dei principali contributori all’incremento della spesa globale nel lusso. La creazione di ricchezza legata alla crescita dei mercati finanziari e agli investimenti nell’intelligenza artificiale costituisce un potenziale sostegno ai consumi di fascia alta.
Guardando al 2027, la visione sulla domanda statunitense resta relativamente costruttiva, anche se questa prospettiva dipende dalla tenuta dei mercati finanziari e dalla capacità di creazione di ricchezza. Un eventuale deterioramento di queste condizioni potrebbe modificare il quadro.
Sul piano settoriale, il mercato americano offre opportunità che vanno oltre i beni personali di lusso. L’abbigliamento e gli accessori di fascia alta convivono con una domanda significativa per i viaggi, le crociere premium, l’ospitalità e il wellness. Sono segmenti che intercettano la propensione a spendere per esperienze di qualità e che, in alcuni casi, mostrano dinamiche più favorevoli rispetto alla pelletteria tradizionale.
Cina e Hong Kong: la domanda tiene, ma cambia la destinazione della spesa
La Cina resta l’area più complessa da interpretare. Le stime di crescita sono state riviste leggermente al ribasso, ma non emergono elementi sufficienti per concludere che il consumatore cinese abbia abbandonato strutturalmente il lusso. Piuttosto, sta modificando le proprie priorità. Le visite effettuate in quattro città cinesi e i confronti con gli operatori dei centri commerciali indicano un traffico stabile o in lieve aumento rispetto all’anno precedente. La criticità riguarda soprattutto la conversione: il numero di visitatori che effettivamente acquistano nei negozi è inferiore alle attese. Il potere d’acquisto esiste, ma viene distribuito in modo diverso tra beni di lusso, viaggi, intrattenimento e altre esperienze.
Per il 2027 è atteso un recupero moderato del mercato cinese, nell’ordine del 1-2%. La normalizzazione del mercato immobiliare nelle principali città, con primi segnali di ripresa dei prezzi a Shanghai, potrebbe contribuire a migliorare il clima di fiducia. Le difficoltà restano più marcate nelle città di seconda e terza fascia.
Le nostre stime incorporano l’effetto della nuova normativa fiscale penalizzante per gli HNWI ma non ulteriori misure al momento e quindi è comunque da monitorare.
Gioielleria e orologi. È il comparto che mostra i segnali più convincenti. Cartier continua a registrare una domanda sostenuta, anche in Cina, dove la presenza di clienti nei negozi e le code osservate in numerosi punti vendita confermano la solidità del marchio. Anche Van Cleef & Arpels beneficia di una buona domanda, sebbene con una maggiore concentrazione su alcune collezioni. Il successo di questi marchi dimostra che il consumatore cinese è disposto a riconoscere un premio di prezzo significativo quando percepisce un valore distintivo nel prodotto e nel marchio.
Pelletteria e abbigliamento. Il quadro è molto più polarizzato. Chanel, Loro Piana, Brunello Cucinelli, Zegna, Moncler, Miu Miu e Ralph Lauren mostrano una maggiore capacità di intercettare la domanda, mentre diversi marchi storicamente forti stanno attraversando una fase più difficile. Per Gucci, Balenciaga e altri brand del segmento soft luxury, il problema non riguarda soltanto il livello dei consumi, ma anche l’attrattività dell’offerta, la capacità di rinnovamento e il posizionamento presso il pubblico locale.
Anche il mercato del lusso pre-owned offre indicazioni utili. Gli sconti osservati sulle piattaforme cinesi per alcuni prodotti di Louis Vuitton sono aumentati rispetto a un anno fa, segnalando una pressione sui valori di rivendita anche in seguito alla debacle Molly Tea. È un elemento da monitorare, perché il mercato secondario contribuisce a formare le aspettative dei consumatori sul valore dei beni di lusso e sulla loro capacità di mantenere il prezzo nel tempo ed è qui che vediamo segnali di volatilità su Hermes per esempio.
Hong Kong. Il mercato sta recuperando parte della rilevanza persa negli anni precedenti. Dopo essere sceso a circa il 2% del mercato globale del lusso nel 2024, oggi rappresenta circa il 3%, secondo le stime di GAM. La ripresa è incoraggiante, anche se ancora distante dai livelli storici. Il riposizionamento dei centri commerciali, con meno negozi ma superfici più ampie, riflette inoltre una maggiore attenzione alla produttività e alla capacità di attrarre visitatori.
Europa: un mercato maturo, con differenze marcate tra categorie
La domanda europea rimane meno dinamica rispetto a quella americana e il contributo dei consumatori europei alla crescita globale nel 2026 è leggermente negativo. Il quadro, tuttavia, non è uniforme e richiede di distinguere tra beni personali, gioielleria, ospitalità ed esperienze.
Pelletteria e abbigliamento. I grandi gruppi del lusso continuano a confrontarsi con una domanda più selettiva e con la necessità di rendere nuovamente desiderabili le proprie proposte. La notorietà di un marchio non è più una garanzia sufficiente di crescita: contano la qualità percepita, la coerenza del posizionamento e la capacità di introdurre novità rilevanti. In questo contesto, i marchi che mantengono una forte identità di prodotto e un rapporto convincente tra prezzo e valore percepito possono mostrare una maggiore resilienza.
Gioielleria e orologi. La solidità di Cartier, riscontrabile anche al di fuori della Cina, rappresenta un elemento di differenziazione rispetto a una parte del mercato della pelletteria. Nel segmento degli orologi, invece, le dinamiche sono più selettive e non tutti i marchi beneficiano dello stesso livello di domanda.
Viaggi e ospitalità. Il comparto delle esperienze continua a offrire un quadro interessante. Le crociere di fascia alta e l’ospitalità premium intercettano una quota della spesa che non si traduce necessariamente nell’acquisto di borse, abbigliamento o accessori. Per il settore nel suo complesso, questa riallocazione dei consumi rappresenta un cambiamento strutturale da non sottovalutare.
Resto dell’Asia: una componente importante della crescita
Al di fuori della Cina, il resto dell’Asia continua a contribuire positivamente alla domanda globale. Nel 2026 questa componente sostiene la crescita del settore e dovrebbe mantenere un ruolo rilevante anche nel 2027. La distinzione tra mercati e categorie resta fondamentale: la domanda di gioielleria, orologi e prodotti con una forte identità di marca non segue necessariamente le stesse dinamiche dell’abbigliamento e della pelletteria. Più che ipotizzare un recupero generalizzato, è quindi opportuno valutare la capacità dei singoli marchi di intercettare la spesa dei consumatori locali e internazionali.
Al di là delle differenze regionali, tre tendenze meritano particolare attenzione.
Un ulteriore elemento da considerare è l’evoluzione demografica cinese. Nei prossimi tre anni, circa 200 milioni di persone entreranno nella fascia dei sessant’anni. Il dato suggerisce l’importanza crescente di un consumatore più maturo e spesso più abbiente, potenzialmente favorevole ai marchi capaci di intercettarne gusti e capacità di spesa.
Conclusioni: una ripresa graduale, ma non indiscriminata
Il 2026 si sta rivelando migliore di quanto suggerisca il sentiment sul settore, dopo le difficoltà del 2024 e del 2025. Per il 2027 lo scenario rimane moderatamente positivo, con una crescita globale attesa intorno al 4% e un possibile inizio di recupero della domanda cinese.
Non è tuttavia atteso un ritorno automatico alle dinamiche di crescita del passato. Il mercato del lusso è diventato più selettivo e le differenze tra marchi, categorie e aree geografiche sono destinate a rimanere ampie.
Per gli investitori, la conseguenza è chiara: più che puntare su una ripresa indiscriminata dell’intero settore, sarà essenziale distinguere le società in grado di mantenere desiderabilità, disciplina sui prezzi e rilevanza presso il consumatore da quelle che devono ancora dimostrare di poter invertire la tendenza. La crescita c’è, ma non sarà distribuita in modo uniforme.
