A cura di Tom O’Hara, Investment Director European Equities di GAM
Il rallentamento dei consumi in Europa si sta accentuando con il diffondersi della stanchezza dei prezzi in settori un tempo considerati resilienti
La stagione estiva delle trimestrali per molte delle maggiori società europee del settore dei consumi è stata difficile: le aziende hanno segnalato un rallentamento della crescita e pressioni sui margini, registrando andamenti negativi dei prezzi delle azioni.
Il principale responsabile è stato il calo dei consumi a fronte dell'aumento dei prezzi seguito al picco inflazionistico post-Covid. Ciò ha portato a un rallentamento pluriennale e pronunciato in settori specifici quali alimentari, alcolici, prodotti di bellezza, alimenti per animali domestici e beni di lusso. Durante le conference call, le società hanno fornito scarsa visibilità sui tempi di ripresa della crescita. Riteniamo che i consumatori continueranno a subire pressioni in molti settori e, in assenza di una ripresa delle prospettive macroeconomiche, le società del settore consumer dovranno probabilmente aumentare la spesa per vendite, marketing e promozioni per rilanciare la crescita, con una conseguente riduzione dei margini di profitto. Da inizio anno, i settori Eurostoxx Personal & Household Goods e Food & Beverage hanno sottoperformato il mercato europeo nel suo complesso rispettivamente del 13% e dell'11% e hanno registrato un calo del 5-7% nel solo mese di luglio. Si sono registrati alcuni casi di resilienza dei consumatori, in particolare nel settore delle compagnie aeree, poiché i consumatori europei hanno dato la priorità ai viaggi rispetto ad altre forme di spesa, e in settori quali il tabacco (principalmente bustine di nicotina) e alcuni segmenti del settore alimentare (in particolare lo yogurt proteico di Danone). Dopo un'estate da dimenticare per molte delle maggiori società di consumo europee, molti titoli sono scambiati ai minimi pluriennali in termini di valutazione, ma potrebbero affrontare un periodo più lungo di crescita anemica.
Stiamo iniziando a vedere segni di pricing fatigue in altri settori. Questi, forse sorprendentemente, includono settori business-to-business come i servizi di informazione e le assicurazioni. Proprio come le società di beni di consumo di base, questi sono stati tradizionalmente considerati modelli di business “difensivi”. Tuttavia, dopo i forti benefici in termini di prezzi registrati negli ultimi anni, le società di questi settori hanno segnalato un rallentamento del contributo dei prezzi nei loro risultati semestrali. Nel complesso, manteniamo una preferenza per le società europee in cui le dinamiche della domanda e dell'offerta sono favorevoli e consentono un forte potere di determinazione dei prezzi senza sacrificare la domanda. Tra questi figurano settori quali l'aerospaziale civile e le apparecchiature elettriche.
Le società del settore dei beni di consumo di base hanno fissato prezzi troppo elevati dopo la pandemia.
La maggior parte delle società del settore dei beni di consumo di base ha continuato a registrare una crescita organica dei volumi poco brillante nel secondo trimestre del 2025. Nestlé, la più grande società europea del settore in termini di capitalizzazione di mercato, ha riportato un continuo rallentamento della “crescita interna reale” (una misura del contributo in termini di volume e mix) nel secondo trimestre del 2025, che è diminuita dello 0,4% rispetto all'anno precedente, a causa del rallentamento della crescita in categorie come gli alimenti premium per animali domestici e i dolciumi. Riteniamo che ciò rifletta la persistente affaticamento dei consumatori nei confronti dei forti aumenti dei prezzi registrati dal 2021 al 2023 durante il picco dell'inflazione globale post-Covid. Dal 2015 al 2019, Nestlé ha registrato una crescita organica media del 3,3%, composta dallo 0,9% dei prezzi e dal 2,4% dei volumi. Dal 2020 al 2023, la crescita del fatturato di Nestlé ha registrato un'accelerazione al 6,8%, composto dal 4,8% dei prezzi e dal 2% circa dei volumi, grazie alla capacità di compensare l'inflazione dei costi. Successivamente, nel 2024-25, la crescita organica delle vendite di Nestlé ha subito un rallentamento al 2,4%, composto dallo 0,5% di crescita dei volumi e dall'1,9% dei prezzi. Sembra che la crescita dei volumi di Nestlé sia peggiorata, a scapito dei prezzi più elevati. I consumatori hanno reagito all'aumento dei prezzi dei beni di prima necessità passando a canali più economici e a marchi private label. Per riaccelerare i volumi, Nestlé dovrà probabilmente ridurre i prezzi attraverso una maggiore spesa promozionale o aumentare la spesa per le vendite, il marketing e l'innovazione.
Anche in altri ambiti dei beni di consumo di base, come quello dei prodotti di bellezza e per la casa, si è registrato un rallentamento. Beiersdorf, proprietaria del marchio Nivea, ha abbassato le sue previsioni di crescita organica per il 2025, riflettendo il calo dei volumi. La sua risposta finora è stata quella di rassicurare che la crescita potrà accelerare grazie al lancio di nuovi prodotti. Si tratta di un riconoscimento implicito della necessità di migliorare la propria offerta ai clienti.
I marchi private label continuano a guadagnare quote di mercato
In molte categorie, i consumatori possono acquistare prodotti private label in alternativa a quelli di marca, generalmente a prezzi inferiori. Questa dinamica competitiva ha storicamente contribuito a contenere i prezzi dei prodotti di marca. Tuttavia, si osservano segnali che indicano che il divario di prezzo tra i prodotti di marca e quelli private label è elevato rispetto al periodo pre-Covid, mentre i prodotti private label continuano a guadagnare quote di mercato. Seguiamo con attenzione gli aggiornamenti trimestrali di TreeHouse Foods, un produttore di private label quotato negli Stati Uniti che opera nei settori degli snack, delle bevande e dei prodotti alimentari. I loro ultimi grafici forniscono un contesto importante, che suggerisce che potremmo assistere a una pressione continua sugli algoritmi di crescita di molte aziende di consumo. Queste ultime dovranno impegnarsi a fondo per rilanciare la crescita attraverso una combinazione di prezzi, spesa promozionale e innovazione nei nuovi prodotti:
Il divario di prezzo tra i prodotti private label e quelli di marca rimane elevato, superiore al 25%, mentre la spesa promozionale rimane al di sotto dei livelli pre-Covid
Tornando in Europa, possiamo vedere che il discount Action, che genera circa l'85% delle vendite con prodotti a private label, ha aumentato il divario di crescita rispetto alle aziende tradizionali di prodotti di base di marca dopo il Covid.
Si sta manifestando una pricing fatigue in altri settori del mercato?
Finora, la stanchezza dei prezzi è stata prevalentemente limitata ai mercati finali di consumo. Tuttavia, riteniamo che si stiano iniziando a vedere i primi segni di stanchezza dei prezzi nei settori business-to-business (B2B), come i servizi di informazione e le assicurazioni. Le società di servizi di informazione come FactSet, London Stock Exchange Group (LSEG) e MSCI hanno registrato un'accelerazione della crescita dal 2021 al 2024, sostenuta da aumenti dei prezzi più elevati trasferiti su clienti più accomodanti. Tuttavia, sulla base dei risultati del secondo trimestre, i prezzi sembrano iniziare a rallentare. Ciò potrebbe riflettere la resistenza dei clienti ai prezzi o l'impatto di nuovi operatori con prezzi competitivi nel settore dell'intelligenza artificiale. Ciò ha portato a una significativa sottoperformance dei titoli di società come FactSet, LSEG e MSCI nel mese di luglio. Nel secondo trimestre, FactSet, una società statunitense di dati di mercato, ha segnalato un appiattimento degli aumenti di prezzo annuali, con realizzazioni inferiori nei nuovi contratti e nei rinnovi. LSEG, nei risultati del secondo trimestre, ha riconosciuto che la crescita dei prezzi sta rallentando a causa della maggiore aggressività dei concorrenti in materia di prezzi. Anche MSCI ha dichiarato di aver moderato gli aumenti dei prezzi.
Nel settore assicurativo, l'assicurazione danni ha registrato una crescita dei premi annua del 10% circa dal 2021 al 2023. Più recentemente, le società hanno segnalato che i prezzi, in particolare per i collocamenti immobiliari di grandi dimensioni ed esposti a catastrofi, hanno iniziato a rallentare, anche se gli assicuratori multirischio rimangono molto redditizi a questi livelli. Munich Re, il più grande riassicuratore a livello mondiale, ha iniziato a registrare un calo dei prezzi, confermato nella sua relazione del secondo trimestre, in cui ha evidenziato una diminuzione del 2,5%. Nel primo trimestre
del 2025, Swiss Re ha osservato un calo dei prezzi degli immobili del 9% su base annua (YoY), il primo calo dal 2018.
Chi detiene il potere di determinazione dei prezzi nel mercato europeo?
Continuiamo a osservare una forte dinamica dei prezzi nei settori con dinamiche attraenti della domanda e dell'offerta, a sostegno delle aspettative di crescita. Nel settore dell'aviazione civile, i fornitori di motori continuano a beneficiare di prezzi superiori all'inflazione per i pezzi di ricambio e i motori di riserva a causa del lento aumento della produzione di nuovi aeromobili dovuto a vincoli di offerta, che dovrebbe persistere per diversi anni. Anche il mercato dei componenti aerospaziali è caratterizzato da una struttura oligopolistica con barriere all'ingresso molto elevate a causa delle severe norme di sicurezza. Nel settore industriale, le apparecchiature per l'elettrificazione, in particolare in settori quali le turbine a gas e le apparecchiature per l'elettrificazione ad alta tensione, dove gli ordini arretrati sono elevati, dovrebbero beneficiare di un ciclo pluriennale di prezzi superiori all'inflazione. Ciò riflette il continuo sviluppo delle infrastrutture energetiche a sostegno della crescita della domanda dei data center e la modernizzazione della rete elettrica promossa dalle utility in Europa (ad esempio E.ON, National Grid, SSE) e negli Stati Uniti.
